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中國報(bào)業(yè)廣告的成長
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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作為報(bào)紙宣傳的重要組成部分，作為商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育的推進(jìn)器，我國報(bào)業(yè)廣告在新中國成立后的半個(gè)世紀(jì)里，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮和坎坷曲折，與共和國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展興衰與共。1998年，我國報(bào)紙廣告在戰(zhàn)勝重重困難之后，仍取得了年?duì)I業(yè)收人突破100億元人民幣大關(guān)的好成績，為有統(tǒng)計(jì)最近的1983年的140余倍。
(一)建國伊始，我國一些公開發(fā)行的報(bào)紙即刊登和發(fā)布各類廣告，但由于各行各業(yè)無一例外地實(shí)行的都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在相當(dāng)長時(shí)間里各種生產(chǎn)資料并不是商品，而是由國家計(jì)劃分配，統(tǒng)一調(diào)撥；主要生活資料，實(shí)行工業(yè)自主生產(chǎn)，商業(yè)統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式，企業(yè)沒有經(jīng)營自主權(quán)，產(chǎn)銷多少全由計(jì)劃來控制，各種商品的生產(chǎn)和銷售均不需要做廣告�！拔母铩鼻�，為數(shù)不多的中央和省市報(bào)紙盡管也刊登了一些廣告，但受宣傳內(nèi)容和版面限制，數(shù)量相當(dāng)有限。報(bào)紙主要靠財(cái)政撥款補(bǔ)貼，報(bào)紙廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中占的比重微不足道。“在政治掛帥”“以階段斗爭為綱”的年代里，許多報(bào)紙被迫�？�，報(bào)紙廣告更被當(dāng)作資本主義的產(chǎn)物，遭到“口誅筆伐”，自然在劫難逃，從此消聲匿跡，這在中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營史上，不能不令人遺憾地留下一段空白。
(二)黨的十一屆三中全會(huì)以后，國家實(shí)行了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)內(nèi)搞活，對(duì)外開放的方針，大力發(fā)展社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)。作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，報(bào)紙廣告也應(yīng)運(yùn)而起，開始復(fù)蘇。1978年第四季度，一些報(bào)社廣告部開始組織和發(fā)布文化書刊、影視節(jié)目預(yù)告等廣告。
1979年1月4日，《天津日報(bào)》第三版刊登藍(lán)天牙膏等廣告，商業(yè)廣告開始得以“重見天日”。1979年1月14日，《文匯報(bào)》率先在報(bào)上發(fā)表了《為廣告正名》—文，指出“有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)、外貿(mào)易，改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問對(duì)待”，“我們應(yīng)該運(yùn)用廣告給人們以知識(shí)和方便，溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的關(guān)系”，此文的發(fā)表引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí)廣告在兩個(gè)文明建設(shè)中的作用，改革開放年代報(bào)業(yè)廣告大發(fā)展的序幕就此拉開。
1979年3月20日，《工人日報(bào)》在全國大報(bào)中首開先河，刊登日本東京芝浦電氣株式會(huì)社整版廣告。這是“文革”后報(bào)刊刊登的第一例外商來華整版廣告。廣告見報(bào)后，各地讀者紛紛打電話給報(bào)社，質(zhì)問報(bào)紙為什么要刊登日本廣告?是社會(huì)主義國家報(bào)紙，還是資本主義國家報(bào)紙?然而，堅(jiān)冰已經(jīng)打破，航路已經(jīng)開通，報(bào)業(yè)廣告義無反顧地向前邁開了堅(jiān)實(shí)的步伐。
1981年1月8日，《市場報(bào)》在顯著位置刊登全國第一例“征婚廣告”，報(bào)紙廣告在服務(wù)大眾方面走出新路。但這一時(shí)期。由于電視臺(tái)、廣播電臺(tái)數(shù)量少，可容廣告數(shù)量不多，報(bào)紙品種少，報(bào)紙版面和發(fā)行受限制，有關(guān)部門規(guī)定報(bào)紙廣告版面不能超過版面總量的六分之一、八分之一，在較長時(shí)間內(nèi)廣告版面處于供不應(yīng)求的賣方市場，客戶排隊(duì)刊登廣告的局面比比皆是。
(三)隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革開放的發(fā)展，我國報(bào)紙廣告經(jīng)歷了一個(gè)蓬勃發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，特別是1992年小平同志南巡講話發(fā)表和黨的十四屆三中全會(huì)以后，中央提出逐步建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，更如春風(fēng)化雨，給報(bào)紙廣’告提供了異常迅猛發(fā)展的極好機(jī)遇。全國報(bào)紙品種和數(shù)量大幅攀升，報(bào)紙面貌日新月異，報(bào)紙廣告營業(yè)額每年均以增幅60％左右的比例向前邁進(jìn)，有的年份甚至成倍增長。
報(bào)紙廣告收入連年大幅度增長，一方面反映了我國改革開放和建立市場經(jīng)濟(jì)的步伐大大加快，另一方面反映了有關(guān)部門逐漸減少、最終取消對(duì)報(bào)紙的補(bǔ)貼以后，各報(bào)社經(jīng)營意識(shí)明顯增強(qiáng)。與此同時(shí)，報(bào)紙廣告業(yè)在理論研討、創(chuàng)意制作、人才培養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)交流等方面做了大量的探索，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式、服務(wù)領(lǐng)域有了較大的突破和延伸，報(bào)業(yè)廣告的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量不斷登上新的臺(tái)階，與發(fā)達(dá)國家同行間的差距也在逐步縮小，1998年，全國廣告營業(yè)收入過億元的報(bào)社已超過36家，年廣告收入最多的報(bào)社達(dá)到7億元以上。
財(cái)政斷“奶”，使不少報(bào)社過去單純依賴行政撥款，長期躺在國家身上花錢的狀況得到根本改善，報(bào)紙廣告理所當(dāng)然成為報(bào)社經(jīng)濟(jì)收入的主要來源和報(bào)業(yè)發(fā)展重要的經(jīng)濟(jì)支柱，也使報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)得到不斷增強(qiáng)。適應(yīng)市場需求變化的報(bào)社，90％以上的報(bào)紙廣告版面做到了敞開供應(yīng)。我國報(bào)業(yè)已進(jìn)入一個(gè)全面開發(fā)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)期，報(bào)紙廣告當(dāng)之無愧地成為報(bào)紙經(jīng)營的主業(yè)和報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。人們對(duì)報(bào)紙廣告有了新的認(rèn)識(shí)和需求，由不愿看，到可以接受，到離不開。一張報(bào)紙廣告收入的多寡，往往成了人們衡量報(bào)紙受歡迎程度和在經(jīng)濟(jì)生活中作用大小的評(píng)價(jià)系數(shù)。
(四)我國報(bào)紙廣告業(yè)已進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段。以高新技術(shù)為依托，平面設(shè)計(jì)的電腦化和彩色印刷的推廣普及，使報(bào)紙廣告具有更強(qiáng)的表達(dá)效果和視覺沖擊力、震撼力，電子報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)版的興起，賦予了報(bào)紙廣告更快捷的服務(wù)和更大的表現(xiàn)空間，“英雄”有了更多的用武之地。不少報(bào)紙通過不斷加張擴(kuò)版，使報(bào)紙信息量日益加大，報(bào)紙廣告的容量也日漸擴(kuò)充。報(bào)業(yè)廣告服務(wù)大局、服務(wù)辦報(bào)、服務(wù)主業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能得到更完美的體現(xiàn)。
今天，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和發(fā)展，報(bào)業(yè)廣告市場正在向理智、成熟、規(guī)范、有序、依法經(jīng)營的方向穩(wěn)步持速發(fā)展，我們完全可以相信，中國報(bào)業(yè)廣告會(huì)在未來的歲月中，創(chuàng)造出更加輝煌燦爛的驕人業(yè)績：
(作者為中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)廣告委員會(huì)主任)